آینده آگهی های سیاسی: از تلویزیون تا توئیتر

آینده آگهی های سیاسی: از تلویزیون تا توئیتر

در حالی که یک سال دیگر تا انتخابات سال ۲۰۲۰ مانده است، فیس بوک از سوی نامزدهای ریاست جمهوری، قانونگذاران، گروه های حقوق مدنی و حتی کارکنان خود این شرکت زیر فشار قرار دارد تا شفافیت بیشتری در مورد آگهی های سیاسی از خود نشان دهد و حتی در صورت امکان آنها را به کلی کنار بگذارد. در همین حال توئیتر اعلام کرده که این شرکت اجازه انتشار هیچ آگهی سیاسی را در پلتفرم خود نخواهد داد.

آگهی های آنلاین امروزی به ابزارهای پیچیده ای برای تبلیغ دستورکارهای سیاسی با تاثیرگذاری بسیار زیاد محسوب می شوند. من سال ها از نزدیک در این باره مطالعه کرده ام که  اطلاعات چگونه از طریق شبکه های اجتماعی تبلیغ می شود و این کار چه تاثیری بر پیام رسانی و آگهی سازی سیاسی دارد.

با نگاهی به پیشینه رسانه ها جمعی و آگهی های سیاسی در روایت ملی، به نظر من تمرکز بر این نکته حائز اهمیت است که  آگهی های تلویزیونی که اف سی سی بر آنها نظارت دارد، چگونه جهان شبکه های اجتماعی را به شکلی بنیادین دستخوش تغییر می کنند.

تولد آگهی های سیاسی
آیزنهاور یکی از اولین سیاستمدارانی بود که از تلویزیون به عنوان واسطه ای برای انتشار پیام خود به مردم آمریکا استفاده کرد.

در سال ۱۹۵۲ آیزنهاور با روزر ریوز که یک مدیر آگهی آمریکایی بود برای بحث در این باره ملاقات کرد که چگونه می توان از این واسطه نسبتا جدید استفاده کرد. آنها آگهی هایی ۲۰ تا ۳۰ ثانیه ای را  برای پخش در خلال برنامه ای به نام «آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد» که در ساعات پربیننده تلویزیون پخش می شد ساختند.

این آگهی ها به تقویت این موضوع کمک کردند که کارزارهای سیاسی چگونه می توانند از رسانه های تصویری درمبارزات انتخاباتی خود استفاده کنند.

علاوه بر این آگهی های تلویزیونی در جریان مبارزات انتخابات لیندون بی. جانسون و ریچارد نیکسون در دهه ۱۹۶۰ و با هدف ایجاد این شوک در بینندگان مورد استفاده قرار گرفت که با اشاره به نظرسنجی ها، این ترس در آنها دامن زده شود که در صورت پیروزی رقیب آنها، مجبور به زیستن در چه جهانی خواهند بود.

با گذشت زمان آگهی های تلویزیونی نسبت به ایدئولوژی و مواضع مخالفان حالت منفی تر و انتقادی تری پیدا کردند. برای مثال در اواخر دهه ۱۹۸۰ جرج هاروارد واکر بوش  طرح مایکل دوکاکیس را برای دادن مرخصی های آخرهفته به مجرمان محکوم شده مورد حمله قرار داد. آنها در این برنامه از ویلی هورتون خلافکار محکوم شده برای ارائه نکات ریزتر و برانگیختن ترس بیشتر استفاده کردند.

از تلویزیون تا توئیتر
آگهی سازان تلویزیونی برای درک میزان تاثیرگذاری آگهی های خود، از تمهیداتی برای دسترسی به نظرات و دیدگاه ها و تجزیه و تحلیل آنها استفاده می کنند. این تمهیدات مبتنی بر یک شناخت کلی از نوع بینندگان است که ممکن است تماشاگر کانال، برنامه و ساعت زمانی مشخصی از تلویزیون باشند.

 با این حال آگاهی از میزان کارآمدی یک آگهی خاص برای به حرکت درآوردن رای دهندگان کار دشواری است، به خصوص با توجه به اینکه مخاطبان امروزی تلویزیون برای برآورده ساختن مطالبات خود، به سمت منابع دیگر تماشای فیلم و برخی دیگر پلتفرم های استریم کردن فیلم روی می آورند.

به عبارت دیگر آگهی سازی سیاسی تلویزیونی امروزه ممکن است نتایج به شدت مخدوشی را بر اساس گروه های جمعیتی فراهم کند. دلیل چنین اتفاقی این است که کسانی که هنوز تماشاگر تلویزیون هایی هستند که به طور زنده برنامه پخش می کنند، معمولا سالمندتر از متوسط آمریکاییان هستند.

با فراوانی دسترسی به اینترنت، پیام رسانی سیاسی به حوزه آنلاین انتقال پیدا کرد. در ابتدا وبسایت هایی وجود داشتند که بر کارزار انتخاباتی تمرکز داشتند. سپس ویدئوهایی در پلتفرم هایی چون یوتیوپ برای نشان دادن حمایت ها از نامزدها قرار می گرفت و اکنون آگهی های سیاسی برای مبارزات انتخاباتی، خلق اجتماعات و جمع آوری پول، از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند.

برخلاف تلویزیون، شبکه های اجتماعی توانایی هدف گیری خاص به افراد را بر اساس مشخصاتی چون جغرافیا، سن و تمایلات آنها فراهم می آورند. این آگهی ها می توانند نتایج قابل اندازه گیری را در زمان واقعی به دست آورند و همزمان به انتشار سریع پیام های سیاسی بپردازند.

همچنین موضوع هزینه ها نیز در میان است. برای مثال پخش یک آگهی ۳۰ ثانیه ای در خلال برنامه تلویزیونی پر طرفدار «این ما هستیم» سال گذشته حدود ۴۳۴ هزار دلار هزینه برمی داشت. آگهی های سیاسی فیسبوک را می توان با درصدی از این قیمت انجام داد و با دسترسی به مخاطبان خاص از طریق هدف قرار دادن آنها، کارآمدی این آگهی ها را نیز به شدت افزایش داد.

با توجه به کثرت داده ها در این مورد که چه چیزهایی مردم را به سمت کلیک کردن، به اشتراک گذاشتن یا اهدای پول سوق می دهد، استراتژیست های سیاسی امروزی هم اکنون درک می کنند که چه پیام هایی می تواند به تقویت پایگاه آنها کمک کند و به آرامی این پیام ها را در ناخودآگاه کسانی که احتمال فاصله گرفتن آنها وجود دارد تعبیه کنند.

هدف گیری مشخص و پیام رسانی هدفمند برای تک تک کاربران، می تواند باورهایی را که هر شخص دارد تقویت کند. گرچه این تکنیک ها در گسترش اطلاعات نادرست نیز نقش دارد. این مسئله از تمرکز صرف بر اینکه آیا یک آگهی اعتمادآفرین هست یا نه اساسی تر است.

شکاف قانونگذاری
یکی از تفاوت های بزرگ دیگر بین آگهی های سیاسی شبکه های اجتماعی و تلویزیونی، تاثیر مقررات بر آنهاست.

کار قانونگذاری تلویزیون ها را کمیسیون فدرال ارتباطات (اف سی سی) بر عهده دارد، در حالی که شبکه های اجتماعی خود قانونگذارند. اف سی سی توسط فرانکلین روزولت و با این فرض تاسیس شد که امواج متعلق به مردم هستند. با رشد محبوبیت تلویزیون در دهه ۱۹۵۰ اف سی سی مقرراتی را پیرامون محتوای مستهجن و مبتذل  تدوین کرد. همچنین ترتیبی داد تا اطمینان حاصل کند که  پیام رسانی سیاسی متوازن و مبتنی بر حقیقت باشد.

مقررات اف سی سی مقرر می داشت که رسانه های تصویری باید به هر نامزد واجد صلاحیت برای کسب سمت های سیاسی، فرصتی را برای خرید میزان برابری از آگهی های سیاسی با پایین ترین قیمت فراهم کنند.

بعلاوه این مقررات گروه های سیاسی گردانندگان آگهی ها را ملزم به شفافیت می کرد که این کار شامل اشاره به نام گروه خریداری کننده زمان تجاری در آگهی و اینکه آیا آن آگهی بخشی از اقدامات آن نامزد در چهارچوب مبارزات انتخاباتی اش هست یا نه یا آیا گروه سیاسی دیگری هزینه آن را پرداخت کرده می شد.

اما در آن سو آگهی های سیاسی در شبکه های اجتماعی بدون هیچ مقررات الزام آوری می توانند پشت پوششی از محرمانگی پنهان شوند. کمیسیون انتخابات فدرال، راهنمایی را برای انتشار آگهی و تکذیبیه ها در تمام وسایل ارتباطاتی عمومی ارائه کرده که یک کمیته سیاسی آن را تهیه کرده است و برای مثال درج جملاتی از این قبیل را در آنها الزامی می کند: «اسم من (نام نامزد) است. من برای رسیدن به (نام سمت انتخابی ذکر شود) شرکت کرده ام و این پیام مورد تایید من است.»

با این حال کاترین هانشن استادیار ارتباطات در موسسه پلی تکنیک ویرجینیا دریافته است که گوگل و فیس بوک معمولا معافیت هایی را در ارتباط با ملزم کردن تبلیغات کنندگان به ضمیمه کردن تکذیبیه های استاندارد درخواست کرده اند که مورد پذیرش نیز قرار گرفته است.

فیس بوک اخیرا تصمیم گرفت آگهی دهندگان را هنگام خریداری آگهی های سیاسی ملزم به  مقررات تکذیبیه مختص به خود کند، از جمله الزام به انتشار شماره شناسایی صادر شده از سوی دولت برای آن سازمان.

با این حال شبکه های اجتماعی همچون فیس بوک روزگار سختی در ایجاد شفافیت کامل در این باره دارند که چرا اعضای این سایت باید آگهی های سیاسی خاصی را مشاهده کنند. از نظر مالی انجام این کار اصلا در جهت منافع کامل این شرکت نیست. این اتفاق بازتابی است از موضع اخیر این شرکت در قبال چندین درخواست عمومی که علیه ارسال آگهی های سیاسی دروغین در این شبکه، خواستار امضا و حمایت مردمی شده اند.

آینده آگهی های تجاری
به نظر من آینده آگهی های سیاسی در شبکه های اجتماعی شامل سطوح بالاتری از نظارت خواهد بود. از نظر من تلاش های شبکه ها در تقویت خودقانونگذاری و شفافیت گام هایی در جهت درست به شمار می آید.

سناتورها امی کلوبوچر، لیندزی گراهام و مارک وارنر «قانون آگهی های صادقانه» را پیشنهاد داده اند که آگهی سازی سیاسی اینترنتی را همچون آگهی  های سیاسی در تلویزیون، وادار به رعایت برخی قیود خواهد کرد.

رسانه های مستقلی چون پروپابلیکا همچنین در حال برداشتن گام هایی برای آگاه کردن جامعه از قدرت پیام رسانی هدفگیری شده سیاسی هستند.

با این حال حجم و دامنه مشکل ارائه اطلاعات نادرست سیاسی و هدف گیری مشخص در شبکه های اجتماعی، همچنان نیازمند بررسی های بیشتری است.  این امکان بسیار قدرتمندتر از آن است که کارزارهای سیاسی و عوامل سیاسی آنها را مورد بهره برداری قرار ندهند. ترس من از این است که این روند به ناگزیر به دستکاری بیشتر در افکار عمومی در بحبوحه مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۲۰ منجر شود.

نویسنده: آری لایتمن (Ari Lightman) استاد رسانه های دیجیتال و بازاریابی در دانشگاه کارنگی ملون